首席商标定位策略

　　首席定位即追求商标成为本行业中领导者的定位.如广告宣传中使用"正宗的"、"第一家"、"市场占有率第一"等口号,就是首席定位策略的运用.首席定位的依据是人们对"第一"印象最深刻的心理规律.例如,第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败等等.尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、商标多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆.据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个商标,而名列第二的商标的销量往往只是名列第一的商标的一半.因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该商标,并对以后的销售打开方便之门.
　　【案例】"香飘飘"奶茶
　　香飘飘奶茶的广告语是:"全球销量遥遥领先"、"一年销售３亿杯,连起来可绕地球一圈".香飘飘这个广告用简洁、直观的数字告诉了消费者,自己在杯装奶茶行业是最受欢迎的,从而态度鲜明地宣布了自己奶茶业老大的地位.
　　香飘飘用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的"鸿沟",不仅在众多奶茶产品中脱颖而出,并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网.但是,在每个行业,每一产品类别里,"第一"只有一个,而厂商、商标众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,似乎只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力实施.对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大.如果你能先行提出同类产品中的某项与众不同的特性或品质,那么,这项特性就归你所有了.如DEC发明了第一台小型电脑.CRAY发明了第一台超级电脑;Convex发明了第一台小型超级电脑;Tandem发明了第一台容错电脑;Stratus发明了第一台小型容错电脑.在任何一个领域,我们都可以这样无限地细分下去,所以在某种意义上,我们可以去挖掘首席的信息.
　　【案例】黑白分明的"白加黑"感冒药
　　在国内感冒药市场上,同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中药,还是西药,都难以做出实质性的突破.康泰克、丽珠、三九等"大腕"凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而"白加黑"却在上市后很短的时间里就扩大了市场份额,这主要是得益于它独创的感冒药定位.
　　"白加黑"将感冒药分为白、黑两种形式,并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式."白加黑"以其黑白分开,白天服白片、晚上服黑片为特色,准确地选择了自己的定位.这在国内尚属首创,从而成功地在人们心中占据了第一的重要位置.
　　"白加黑"在选准其定位后通过广告向消费者明确传达了其定位:"黑白分明,表现出众"、"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香".在这个传播过度、压力过大的社会,"白加黑"向消费者明确地传达了这样的概念:白天服用白片,不瞌睡,可以更加高效地工作或学习,而不用担心因为吃了感冒药昏昏欲睡,招来老板或老师的"怒目以对";晚上服用黑片,会睡得很香,可以休息得更好,并且它不会像安眠药那样,有很大的副作用,对身体造成伤害.
　　此外,新产品具有占据第一的基础,运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一.商标经营者不应该放弃这样的机会.当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的.

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