就会自动地首先想到这间公司或产品商标

　　经由设计和注册虽然完成了商标自然属性上的存在,但并没有社会属性上的内涵.只有显示了产品个性,才能为商标注入内涵.产品个性包含商标涉及的产品领域,即通常讲的商标适应度;也包含商标产品的个性特征,从而导致即便产品类同,商标也能显示出其个性化的差异.商标个性化是商标之所以能长久生存下来的重要原因,也是商标战略中必不可少的一项.近几年,对商标个性的研讨主要有以下几种理论.
　　１.ＵＳＰ理论
　　ＵＳＰ的英文全称是ｕｎｉｑｕｅｓｅｌｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ,译为"独特的销售主张",其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素?瑞夫斯,他是世界十大广告公司之一的达彼恩广告公司的老板,美国杰出撰文家称号的第一位得主.２０世纪５０年代,他冲破广告艺术论迷雾,第一个向当时的广告界扔下了一枚重磅"炸弹":广告是科学.广告创意必须遵循ＵＳＰ的创意原则.该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态,为广告殿堂树立了一根坚实的支柱.ＵＳＰ理论也为商标个性化提供了理论基础.
　　ＵＳＰ理论的基础要点是以下三点:
　　（１）每一则商标必须向消费者"说一个主张（ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）",必须让消费者明白,购买商标中的产品可以获得什么具体的利益.
　　（２）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供,必须说出其独特之处,在商标和说辞方面是独一无二的.
　　（３）所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品.
　　该理论的经典之作是ｍ＆ｍｓ奶油巧克力糖果的电视广告,一句"只溶在口,不溶在手"的ＵＳＰ,使用了４０年,而且历久弥新.２．Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ理论
　　Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ理论又称"定位论".其创始人是美国两位行销大师Ｊ?屈特（Ｔｒｅｎｔ）和Ａ?莱斯（Ｒｉｅｓ）.２０世纪７０年代,他们在《工业行销》（ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）杂志上,提出了定位理论.他们主张在商标创建中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果.
　　定位论的基本观点如下:
　　（１）商标的目标是使某一商标、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地.
　　（２）商标应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者心智上下工夫,是要创造出一个心理的位置.
　　（３）应该运用商标创造出独有的位置,特别是"第一说法、第一事件、第一位置".因为创造出了第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果.
　　（４）商标表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和凸现出商标之间的类的区别.
　　（５）这样的定位一旦建立,无论何时、何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到这间公司或产品商标,达到"先入为主"的效果.
　　定位理论的经典之作是七喜汽水的"非可乐"定位和艾维斯（Ａｖｉｓ）出租汽车公司的"我们是第二"的定位.非可乐定位使七喜汽水一跃而起,成为美国市场与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一."我们是第二"的广告定位,使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来.３．ＢＣ理论
　　ＢＣ（ｂｒａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒ）,即商标个性,它是美国格雷广告公司对商标内涵进一步挖掘时提出的.该理论可以用公式表示为:产品＋定位＋个性＝商标性格.意思是商标是在"说什么"时,不只是"说利益（产品）"、"说形象（定位）",还要"说个性".
　　商标个性论的基本要点如下:
　　（１）在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,"个性"是最高的层面.商标个性比商标形象更深一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜.
　　（２）为了实现更好的传播沟通效果,应该商标人格化.即思考"如果这个商标是一个人,它应该是什么样子......（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）".
　　（３）塑造商标个性,应使之独具一格、令人心动、历久不衰.关键是用什么核心图案或主题文案,能表现出商标的特定个性.
　　（４）寻找选择能代表商标个性的象征物,往往很重要.例如,"花旗参"以鹰为象征物,ＩＢＭ以大象为象征物,"万宝路"以马和牛仔为象征物,ＢＲＡＮＤＳ鸡精以灯泡为象征物,骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等.
　　商标个性论的成功的宣传之作是１９７２年的苹果牌牛仔裤广告.其广告画面是这样的:一匹没有鞍的马背上,骑着赤膊的两女四男,一只红苹果由下而上,在他们手中一一传递,女模特是著名影后,而且赤裸着上身.此广告将苹果牌牛仔裤"反叛"、"个性主义"的商标性格显露无遗.
　　商标个性在实践中,主要是指商标企业、商标组织或商标产品,在其品质个性和价值方式的独特风格.其中十分考虑的是个性特点:如档次个性、包装个性、市场风格个性等.
　　在个性特点中,最难做的无疑是市场风格个性了.找到市场空缺点,切入市场,无疑是名牌产品成功的最好方式.像国外有一家生产工具的厂家,发现世界上有１１％的人是用左手工作的,于是该厂家定位于专门为左手习惯的人生产工具的企业,这一定位使该企业大获成功.
　　市场风格个性并不好做,因为目前市场被层层细分,几乎所有市场空隙都有人去占先,这时就需硬拼档次和包装等的个性了.
　　比如,劳斯莱斯是以"不求廉价便利,只求高档豪华"来个性定位,其档次自然是高的.这高并不是吹嘘的,而是以过硬的品质作为基础的.劳斯莱斯为了保证质量,严格控制生产数量,对每一个工人、每一道工序都提出了几近苛刻的要求.设想一家品质平平的企业,也如果提出高档豪华的个性定位,希望来牟取暴利,其结果只能是自取灭亡.市场竞争的法则是明确的,一分价钱一分货,没有货瞎要价、没有实力和品质胡乱定位,最终必被市场所遗弃.
　　包装个性也是商标个性的组成部分.麦当劳的颜色、肯德基的格调、希尔顿的豪华,甚至可口可乐的动感、沙龙香烟的清新、ＩＢＭ的高科技感都构成商标个性定位,这种包装个性定位与其整体个性定位是完全一致的.设想一下,如果一家供应一般点心的小餐馆装修得富丽堂皇,不但经营成本划不来,而且会把追求大众消费的老百姓吓跑的.
　　因此,商标个性不是空的,也不是随心所欲的,而是实实在在需要以本身品质作为其保障和基础的.像上海利用ＡＰＥＣ,申博成功而塑造个性化都市就是典型的整合实例.

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