信息的充分披露和在全球的迅速传播

　　危机原意表示严重困难的关头,引申为由意外事件引起的危险和紧急的状态.史蒂文?芬克在《危机管理》一书中写道:"中国人早在几百年前就领会了这一思想.在汉语中,组成危机的两个字分别表示危险和机会."英文中,也将危机理解为"有可能变好或变坏的转折点或关键时刻".可见,危机的发生对组织、社会的存在和发展具有重大的影响,如果处理不当,则危在旦夕;处理得法,则会成为未来良性发展的坚实基础.因此,危机是特定组织、社会命运恶化和转机的分水岭.国外有学者认为危机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形势,在这种形势中,决策集团必须在很短的时间内,在极不确定的情况下作出关键性决策.还有学者认为危机是一个会引起负面影响的、具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害.对于危机状态,要求在有限信息、有限资源、有限时间的条件下寻求满意的处理方案.尽管对危机的定义措辞不同,但概括各类危机事件之共同点,不难发现其具有这样的特性,即突发性和紧急性、高度的不确定性、严重的威胁性、非程序化决策等.
　　由上述危机的定义,可以将商标危机理解为由于企业外部环境的变化或企业商标运营管理过程中的失误,而对企业商标形象造成的不良影响,并在很短的时间内波及社会公众,进而大幅度降低企业商标资产价值,甚至出现危及企业生存的窘困状态.
　　因为企业的周围环境在任何时期都是错综复杂、变幻莫测的.商标随着所提供产品或服务的不断增加,潜在风险也将越来越大.今天的商界,在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时,也不得不面临更多的挑战.一方面,科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性,从而使得企业更难以把握自身产品内在瑕疵所可能导致的产品责任;另一方面,信息的充分披露和在全球的迅速传播,又使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波.如果企业未能及时、准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势及程度,企业的商标管理不能很好地适应环境变化,或企业的商标管理、市场营销活动出现了任何漏洞,都有可能引发商标危机.危机的爆发,会立刻使产品销售下降甚至滞销,使商标形象、企业信誉大为减损,甚至彻底摧毁企业多年苦心经营的商标.
　　一、商标危机的特征
　　商标危机最显著的特征就是商标资产的快速下降,但商标资产的评估需要较长的时间,所以在商标管理实务中,不以其为判断发生商标危机的依据.判断企业发生商标危机还是其他类型的危机最重要的一条就是该危机是否引发了商标关系的断裂,是否直接引发消费者对商标的质疑进而丧失其忠诚.商标危机的特征具体表现为如下五点:（一）突发性
　　商标危机的发生都是突然的,是难以预测的.商标危机发生之前,虽然有时可以预见其发生的可能性,但通常无法确定其是否一定会发生,更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等.这种危机一旦爆发,便会造成巨大影响.它往往会成为社会和舆论关注的焦点和热点,成为新闻媒体争相报道的重点内容,成为竞争对手发现破绽的线索,成为主管部门检查、批评的对象等.总之,企业商标危机一旦发生,就像一根牵动社会的"神经",迅速引起社会各界的不同反应,令社会各界密切关注.
　　（二）低可预见性
　　企业商标价值受一系列复杂因素的作用,且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响.商标管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡和崩溃,最终形成危机.同时,在商标危机发生后,危机事件往往成为舆论关注的焦点,大量噪声随之产生.这些方面均意味着商标危机具有低预见性,特别是对牵涉其中的人员来说更是如此.商标危机的低可见性,一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身怀有过度的恐惧感,引起商标危机效应的扩散,另一方面也意味着企业管理者必须在缺乏充分、准确信息的情况下作出决策.此时,能在复杂的信息中作出选择,并据此作出果断、正确的决策是对商标危机管理人员的基本能力的要求之一.
　　（三）严重危害性
　　商标危机可能导致企业的产品系列遭受全面抵制,销量急剧下降,企业陷入法律纠纷,面临巨额赔偿.企业形象受损并引发商标价值降低而带来的多方面的损失,使组织陷入困难窘迫的境地,再难进行正常的商务活动等.
　　（四）破坏性
　　这是商标危机性质的规定性.商标危机的触发事件在本质上或事实上会产生一定程度的破坏作用,损害到顾客和社会公众的利益,使得公众陷入精神恐慌之中,也可能给社会环境造成极大的破坏,并最终导致社会财富的损失.假如某一事件没有危害性,我们很难称之为危机,也就无须对其加以积极的管理了.此时,从企业管理者的角度来看,商标危机的危害性可能直观地表现为企业账面市场价值的大幅下降a或表现为企业商标信誉乃至企业整体形象受损.
　　（五）舆论关注性
　　商标危机爆发时,商标原来的知名度必将引起广泛的舆论关注,媒体大张旗鼓的报道,常常成为危机处理中最棘手的问题,舆论的偏向直接影响到商标的存亡.

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