体育商标定位的思考方法

　　体育营销,主要就是借助赞助、冠名等手段,通过赞助体育活动来推广自己的商标.其精髓就在于商标价值与体育文化的融合."李宁"选择NBA,就是考虑到NBA这种国际顶级赛事所诠释的运动理念,同李宁公司"激发潜能,超越自我"的商标内涵可以相互交融、和谐统一,从而达到其商标认知度在国际范围内传播效应的最大化.而这就涉及商标定位的问题.
　　商标定位是市场定位的核心和集中表现.商标定位是经常向消费者宣传的那部分商标识别,目的是有效建立商标与竞争者的差异性,在消费者心智中占据一个与众不同的地位.商标定位是一个立体概念,主要在消费者、竞争者和商标自身三个维度上展开.这三者难以截然分开,而常常呈现你中有我、我中有你的局面.比如考察消费者时,往往要涉及他们对竞争商标和商标自身的看法.只有把这三方面综合起来考虑,才有可能找到一个比较完善有效的商标定位.当然这并不排斥在一些情况下,对某两个维度的组合给予特别强调,这就构成了不同的商标定位思考方法.
　　一、"消费者—商标自身"
　　方法著名营销专家柯特勒用"策略营销的四个P"精彩地诠释了寻找定位的过程:"策略营销的第一步就是针对选定的市场进行调查,而且非做不可,一定要知道这个市场的情形,有些什么人在里面,他们需要什么......我称之为探查(Probing).探查完毕之后,会发现消费者并不完全是同质的,当然不能以同一产品满足所有的人,所以称之为细分化,也可以说是分割化(Partitioning).接下来就会发现没有足够的资源去满足所有细分市场内的消费者,因此必须从中选择,称之为排定优先顺序(Priorities).最后一步是为自己定位(Positio-ning),也就是决定自己在该市场中的角色."这项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把商标最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者.竞争者的维度被弱化了,商标有尽可能发挥自己实力的空间.与之相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(Segmenting)、选择目标(Targeting)、实施定位(Positioning).
　　这种思路还有一个变体,即在权衡消费者和商标自身时,把商标自身放在第一位.不是寻找对哪些消费者来说商标可以建构成他们理想中的模样,而是寻找对商标来说哪些消费者符合他们预想的特征.这通常是一些不愿改变自己的商标的做法,比较主观冒险.二、"消费者一竞争者"方法
　　此方法又称寻找市场空隙法,较多地适用于一些还未问世的新商标定位.市场蛋糕已经被竞争者切得七零八落,新进入者不愿一开始就硬碰硬,从他们口中抢食,便转而寻找一些他们还没有涉足的空白地带.只要这个剩余的细分市场具有鲜明特色,达到一定规模,能够赢得利润,便常常被选为新商标进军市场的敲门砖.也有一些屡屡在热门细分市场的竞争中碰壁的老商标,会尝试在冷门细分市场中另起炉灶.这是一种避开与强敌的正面冲突,从薄弱点异军突起的策略.被竞争者忽略的市场有时蕴涵着巨大的潜力,关键是要能够突破常规视角,慧眼识珠.比如消费者媒体往往依据性别、年龄、职业、收入水平、兴趣爱好等个人指标细分读者市场,各处都似乎早已有人跑马占地.但一家新创办的消费杂志通过一种不同的细分标准找到了一块颇有价值的空白市场.它按读者所处的家庭形态指标划分市场,发现新婚家庭和即将结婚的男女消费量大,且因缺乏经验急需各方面的信息,但却没有一种专门满足他们需求的媒体.这家杂志就定位在这一市场,结果很快取得成功.
　　三、"竞争者—商标自身"方法
　　商标定位从本质上来说都是消费者定位,因此这种紧盯竞争者、通常与其针锋相对的定位虽没有突出消费者,但"项庄舞剑,意在沛公",真正关注的还是消费者.和上一种方法一样,它也发生在竞争对手十分强大、难以撼动的情况下.但与上一种方法不同的是,它不是改变审视消费者的角度,而是换一种眼光看自己与竞争对手的关系.市场竞争发生在不同层次,有产品形式竞争(以"德芙牛奶巧克力"为例,这将包括诸如"金帝牛奶巧克力"之类的许多种牛奶巧克力)、产品种类竞争(其他巧克力,包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、类别竞争(其他糖果,比如各种各样的硬糖软糖)或预算/需求优先竞争(其他食品诸如蛋糕,或是娱乐活动,例如去电影院).一定要弄清楚到底谁才是商标最强劲的竞争对手.避免与强手短兵相接,挑选一些距离更远的方式与它竞争,不仅能缓冲它对商标造成的影响,有时还能起到标新立异的作用.比如"七喜"聪明地将自己定位为非可乐饮料,既避开了两大可乐商标的直接影响,又给人带来耳目一新的感觉.四、"消费者—竞争者—商标自身"方法
　　这是最为充分的通盘考虑.下面来看看运用这种思路时要收集哪些方面的数据作为思考的基础.首先是研究竞争态势,根据不同的购买或使用环境做出详细说明.同一形式或类别的产品(包括商标自身和竞争者),在应用于不同的用途(比如饮料可以解渴或用于与朋友社交)时,形成了不同的竞争态势.下一个问题是确定消费者对呈现在他们面前的各种各样替代品的选择依据,明确什么样的产品利益对消费者是最重要的.当然,并非所有的特征对所有消费者都同等重要.因此第三步是寻求确定什么是重要的以及它对每一个顾客/顾客群是何等的重要.如果消费者在这一阶段发生重要差异,则这种基于利益的分化对形成细分市场十分重要.第四步是确定竞争商标及自身在重要属性上的地位,试图发现在不同的指标中各商标所处的地位.第五步是用相同的指标确认消费者的要求,找到他们认为理想的商标在各项指标中的位置.消费者要求方面的差异有助于形成基于不同要求和偏好的细分市场.最后将上面的所有因素组合起来,选择目标消费者与差异性优势,实施定位.一般都建议公司优先追逐那些吸引力较小,但相对于竞争者具有明显优势的市场,后追求那些有较大吸引力,但公司的优势或潜在优势只处于平均水平的市场.公司在其中占据劣势的市场则应予以避免.

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