体育商标定位的具体策略（2）

　　六、情感为导向的定位
　　美国市场营销专家菲利普?科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段.首先是量的消费阶段,然后是质的消费阶段,最后是感情消费阶段.在第三阶段,消费者最看重的是商标与自身的关联程度,会选择那些能满足自己某种情感渴求或正好与理想概念相吻合的商标.顺应消费心理的变化,实施恰当的情感定位可以唤起消费者的共鸣.比如"孔府家酒,叫人想家"传神地表达出人们对家庭团圆的期盼,弥漫着一种温馨的情感.而田田珍珠口服液以"田田珍珠温柔女性"为主题,塑造了"自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔"的商标形象,获得了女性消费者的认同.而农夫山泉则提出一分钱行动,买一瓶水,为北京奥运、希望工程等捐一分钱,传递出支持奥运、热心公益的商标形象.
　　七、功效为导向的定位
　　消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是商标定位的常见形式.很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出商标的个性,获得成功的定位.如洗发水中飘柔的承诺是"柔顺",海飞丝是"去头屑",潘婷是"健康亮泽";舒肤佳强调"有效去除细菌";沃尔沃汽车定位于"安全";新飞欧洲能效A +冰箱诉求"节能"效果;北京现代则是能带你进入"追求心驰神往的优越境界".
　　八、品质为导向的定位
　　品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如"好品质"、"天然出品"等,以面向那些主要注重产品品质的消费者.适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖.如三鹿乳业定位于"优质、诚信";蒙牛高钙奶宣扬"好钙源自好奶".企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容,体现出"工欲善其事,必先利其器"的思想,如乐百氏纯净水的"27层净化"让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的"全体系高端标准奶源,全程序高端标准工艺,纯品质完全本真口味"给人以不凡的品质印象.九、企业理念为导向的定位
　　企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为商标的定位诉求,体现企业的内在本质.一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,借此提高商标的价值,光大商标形象.如"IBM就是服务"是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的"奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康",使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的商标,从而对金娃产生认同;飞利浦的"让我们做得更好"、诺基亚的"科技以人为本"、TCL的"为顾客创造价值"、招商银行的"因您而变"等都是企业理念定位的典型代表.作为中国汽车行业领导者之一,一汽大众与体育的渊源由来已久.以"谨慎之道"的企业理念,从推广赛车事业到各类体育竞赛赞助,将商标文化和企业理念很好地融入了体育的内涵,有效地传达给目标消费者.
　　十、自我表现为导向的定位
　　该定位通过表现商标的某种独特形象和内涵,让商标成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、内心期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉.如果汁商标"酷儿"的"代言人"大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着"QOO......",这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童"快乐、喜好助人但又爱模仿大人"的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬"动人、高雅、时尚"的商标内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的满足心理;夏蒙西服定位于"007的选择"对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力.

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