企业商标和产品商标

　　产品消失在市场上,企业也跟着消亡,这种事例并不新鲜.问题出在了什么地方?肯定是你没有成就你的企业商标,紧盯着产品商标,没有将强的产品力量转化为相应的企业力量.那么,如何去平衡两者之间的关系呢?
　　消费者在提及商标时,他们提及的是企业的名字,还是某一类别产品的名字?这要看企业的名称和产品的商标名称是否一致.在国内,很多企业的名字也是其产品的商标,如海尔、联想、张裕、恒源祥、鳄鱼等.这个时候,企业商标和产品商标在很大程度上是重合的.但是,也有的企业名称和产品商标并不相同,例如,我们谈到宝洁,只是一个企业的名字,但是由于旗下拥有众多的产品商标,而成就了企业的商标.
　　虽然企业商标和产品商标可以有一定的关联,但是两者至今还是有本质的区别.比如说一个成功的企业,可以说有强大的企业商标,但是并不代表企业所有的产品商标都是成功的.另外,商标的核心载体是产品,但是产品并不能够在整体上代表企业的价值.
　　再举个例子,我们在投放广告的时候,可以有企业商标广告和产品商标广告.企业广告在于向市场传递企业的价值观念和商标定位,而产品商标广告主要在于突出本款产品的独特利益属性.从传播的高度和广度上,企业商标广告和产品商标广告还是具有明显差异的.
　　企业商标通常会通过商标视觉识别系统来传递,但是产品商标会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现.企业商标会在整体上带动所有产品商标的销售推进,而产品商标只会对企业商标作出某种程度的补充和加强.
　　有的产品商标很是响亮,但是消费者并不能知道这种产品出自哪家企业之手,这个时候,说明产品商标没有能够变成强大的企业商标,当这种产品失去它的市场地位时,由于没有能够建立起卓越的企业商标,企业很难向市场推出新的产品.因此,无论企业商标和产品商标是否一致,让两者同时强大起来才是企业明智的选择.企业商标的成功,可以为其产品商标背书,比如不断推出子商标,然后用企业商标来支撑其市场认可度.当然,除了子商标之外,还可以推出副商标.子商标和副商标都属于产品商标的范畴,并且是产品商标的主要策略,我们在此需要简单区分一下.
　　企业可以拥有企业商标和产品商标.如果企业商标与产品商标使用同一名称,企业在开发新产品时,可以采用以主商标为商标,然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品.这时的新产品商标可以称为企业的副商标,如热水器中的"海尔?金海象""海尔?银海象""海尔?小海象""海尔?小海贝"等.开发副商标的前提条件是:需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟商标.副商标可以利用成功商标事先享有的知名度和美誉度,从而节省广告宣传费用,并降低了新产品的市场进入成本.副商标通常不需要注册.
　　当企业商标与产品商标不同时,这时产品商标可以称为企业的子商标.如施格兰公司的"芝华士""马爹利"等,宝洁公司的"飘柔""海飞丝""潘婷""舒肤佳"和"玉兰油"等.一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业商标下开发不同子商标的多商标策略.如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端商标"劳力士""欧米茄",中端商标"浪琴"和低端商标"梅花""英纳格"等.
　　企业采用子商标策略时,广告宣传的重点就放在了子商标,将企业商标放在次要位置.在有效区隔市场的同时,子商标策略还可以分散由于企业商标受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响.在企业对副商标宣传的过程中,由于消费者所忠诚的还是原先的主商标,因此,企业传播沟通的重点仍然是主商标.主商标可以给予副商标权威性的保护与支持,而副商标又能够为主商标添加新的商标内涵,从而提升和完善企业的商标形象.
　　因此,企业商标和产品商标虽然各不相同,但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功.

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