企业内部原因导致的商标危机

　　①企业战略规划失误.一个成功的企业,是建立在科学、合理、规范的战略规划前提下取得成功的,科学、合理的企业战略能使企业有效的整合资源,并能根据市场外部环境的变化而有效调整策略,应变市场的变化,企业战略是商标战略的基础,是商标战略实施的前提和保障,是商标取得市场影响力的引航者和保护者.但是,企业战略决策要做到准确无误,是件非常难的事情,否则就不会有那么多的企业面临危机,甚者退出市场了.企业战略涉及的面很广,诸如产品研发、价格制定和调整、财务决策、兼并收购、销售模式构建、商标战略实施、人力资源调配等等.在市场竞争白热化的状况下,有时因为企业战略决策的失误,就会使得一些商标陷入危机.例如,2003年,中国家电企业TCL彩电业务全面超越长虹,手机业务也取得了突飞猛进的业绩,在中国家电企业一枝独秀.2004年,TCL开始了海外并购,先是收购了施奈德,接着是并购重组了汤姆逊彩电和阿尔卡特手机,一举从一家区域性公司,跻身为业务覆盖全球主要市场的跨国公司.但是,TCL还没来得及在人们的喝彩声中平静下来,灾难就汹涌而至,从赢利10多亿到亏损10多亿,中间只隔一年的时间,从繁华到落寞的转换是如此迅速.由于企业战略决策的失误,导致TCL经营出现了很大的困难,仅2005、2006两年,TCL亏损就达到35亿元,差一点破产.没有雄厚的资金和良好的盈利支持,在研发上投入不足,使得商标形象受到很大影响.
　　企业战略行为,会对商标产生正面或负面的影响,TCL的海外并购战略,让TCL直到今天都没走出并购的阴影.这也反映了我国很多企业还不具备国际化的并购实力和管理跨国集团的能力,无法建立与国际化公司相适应的战略和企业文化,不能平衡市场、生产、文化、资金之间的关系,从而导致危机产生.抛开国家化并购不说,我国的很多企业,因为缺乏管理大企业的经验,在企业发展过程中无法建立战略的适应性,导致资金链出现问题陷入危机,例如,当初红极一时的秦池酒,以及后来的标王爱多VCD等,都是典型的案例.②商业造假.2011年7月10日,CCTV《每周质量报告》播出"达芬奇天价家具'洋商标'身份被指造假",根据调查,达芬奇公司销售的这些天价家具,并不是像它们宣称的那样100%意大利生产,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木柏杨荆棘根,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板.经过检测,消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品.7月10日,上海工商部门对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及仓库进行查封检查,随后,多地工商部门也对达芬奇家具进行查封.达芬奇这种"挂羊头卖狗肉"欺诈消费者行为,就是典型的商业造假.商业造假行为固然能获得短期的市场,但是却埋下走向毁灭的种子,一旦被发现,将把企业推向死亡的深渊.企业战略决策失误导致商标危机是正常的市场行为,因为,谁也不能保证决策百分之百正确,但是玩火自焚式的商业造假把自己推向困境,就有些不可理喻了.这样的例子,还有欧典地板,这个宣称"源自德国"以及由70年以上的木材精制而成的商标,利用"德国品质"的背书效应,获得广告消费者认可,卖出每平方米2008元的天价,结果被曝光欧典地板压根就与德国没有丝毫关系.随后,媒介跟踪报道,将这个天价地板商标推向了万劫不复之地,消费者对其彻底丧失了信任感.
　　③产品和服务出现问题.产品质量是商标最根本的基础,没有产品质量做保证,商标就是"空中楼阁",即便宣传做得天花乱坠,终究都是昙花一现.但是,不仅在我国,世界一些著名的公司,也经常出现产品质量的问题.一旦企业产品质量出现问题,就会使得消费者对商标失去信赖度,要想恢复先前在消费者心目中的商标形象需要企业花费大量的精力和资源.因此,企业应将产品和服务质量作为商标建设重要内容来抓,否则,产品质量出现导致的商标危机,对企业的损害将会非常大.例如,2009年8月24日,丰田在华两家合资企业———广汽丰田和一汽丰田宣布,由于零部件出现缺陷,自8月25日起,召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车,涉及车辆总数约为68万辆,这是我国2004年实施汽车召回制度以来,数量最大的一项召回.2012年10月10日,丰田汽车公司向日本国土交通省提交报告,将召回小型车"威姿（VITZ）"等6款车型,共约46万辆,包括海外市场在内,全球召回数量将达743万辆,创造迄今为止的汽车召回数量最多的纪录.2004年7月至2009年8月,丰田在中国共有24次召回,涉及车辆达到120万辆.丰田汽车接二连三的大规模召回,已经大大触动了全球消费者的神经,尤其是当丰田汽车引以为傲的豪华车雷克萨斯也发生召回时,有关丰田汽车质量的神话广遭质疑.在一项"你是否还会购买丰田汽车"的网上调查中,共有1万名网友参与,其中有73%的网友表示不会购买丰田车.丰田召回门,让丰田汽车在消费者心目中的商标形象大打折扣,从而使得市场影响力逐渐下滑,让其竞争对手福特、大众、通用等迅速侵占其本该固有的市场.服务质量问题通常出现在汽车售后、家电维修、装修、餐饮等服务行业,俏江南大酒店因为回锅油事件,让消费者对俏江南这个著名餐饮商标产生质疑的不仅是质量的问题,还有服务的问题,最后上升到道德问题,事件导致很多网友将情绪发到其创始人身上,对俏江南创始人张兰人格进行无情的抨击.产品和质量问题,在信息传播渠道多元化的时代,尤其是互联网成为人们一种生活方式的信息时代,就显得非常重要.一旦商标的产品或服务质量出问题,短时间内基本人人皆知,尤其是论坛的持续发酵,网民的舆论升级,都对商标潜在的购买者产生重大的影响.
　　④商标理念与商标行为错位.很多企业,说的是一套,做的是一套,即商标理念与商标行为严重错位,这种"伪君子"行为短时间内消费者认不清时,能获得消费者认可,并追崇,但是时间一长,消费者认识这种说一套,做一套的虚伪行为时,就会对商标产生激烈的反感,甚者成为消费者对商标负面的谈资,导致商标遭遇到"润物细无声"的商标危机.例如,蒙牛在商标初创时期,其创始人牛根生通过系列的事件营销,使得蒙牛成为中国乳制品业一匹黑马,迅速成为了中国乳业的巨头之一.牛根生本人也成了一个商界传奇,到处出席各种论坛,传经布道,大讲道德治企以及做人、做事的根本等.但三聚氰胺事件,蒙牛也是其中的一员,一下将蒙牛及牛根生拉下神坛,再接下来蒙牛产品检测出致癌物黄曲霉素,等等,让消费者对蒙牛的商标形象大打折扣,信任度逐步降低,尤其是对牛根生本人的反感,使得他不得不退居幕后.蒙牛这种宣扬的商标价值与消费者价值感知相去甚远的行为,直接导致的是,人们提起蒙牛宣称的"每天一瓶奶,强壮中国人",成为了一个没人理会的价值主张,甚至成为了一个具有讽刺意味的笑话.
　　⑤广告出现问题.很多时候,企业在进行广告传播活动中,由于没有洞悉目标市场地域或文化限制,在创意中,触犯了地域文化禁忌,或无形中伤害了目标市场的感情,使得商标陷入不利局面,甚者陷入商标危机.例如,2008年,纽约一家高级健身会所Equinox Fitness推出一个名为"永远快乐"的系列广告,其中之一是一群修女为一个身材健硕的裸男素描,广告中修女们露出对裸男身体的倾慕、爱恋之情,这则广告激怒了教皇,最后遭到查禁.比如,龙是中华民族的几千年来的文化图腾和精神象征,一直为各族人民尊敬、崇尚甚至膜拜,龙对中国人来说不是宗教,但一个宗教式的共识是,对龙的不敬,就是对中华民族蔑视.所以,耐克找NBA巨星詹姆斯拍摄的"恐惧斗室"篮球鞋广告,就因出现敦煌飞天及龙这样的中华民族文化图腾,被国家广电总局要求立即停播.类似的例子还有立邦漆广告也是触犯了中华文化图腾"龙"元素而惨遭禁播.另外,麦当劳跪求折扣的广告,虽然没有触犯什么文化禁忌,但是伤害了消费者的情感,也受到消费者的抵制.综上这些广告导致的商标危机,就是企业在广告传播中,没有充分考虑到宗教、文化禁忌,以及消费情感等方面因素,所以,企业在广告传播中,为了避免广告传播带来的商标危机,要全面洞悉目标市场的文化、宗教以及消费者情感方面的禁忌,这样才能保证商标传播的效应.
　　⑥企业组织出现问题.这里的企业组织出现问题,主要是指团队的分裂、资金的断链、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人缺失、公司高层人事变动等问题一经披露,所引发不同程度的商标危机.例如,中国打工皇帝唐骏"学历门"曝光后,导致其所在的企业新华都集团也遭受到一定的信任危机.

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