从组织角度来塑造商标核心价值

　　组织角度的商标核心识别是指将商标核心价值建立在组织属性的基础之上,而不是产品或服务属性上,在这里,组织包括公司和非营利机构,并非单纯指企业.海尔的"真诚到永远"的商标口号说明海尔是一家非常具有服务、质量以及责任心的公司,而红十字会是一个非常具有爱心的非营利机构,李连杰的"壹基金"亦如是.海尔还提出"日事日毕,日清日高"、"赛马不相马"等创新管理模式,这些都是组织属性识别.在商标核心价值上,一些既可以是组织属性也可以是产品属性,比如,创新的诉求如果与产品相联系,就变成了产品属性,如WINDOWS代表最新的电脑操作系统,娃哈哈创造了咖啡可乐的新品类等等;如果与组织的文化和价值观相联系和统一,就变成了组织属性,如肯德基是一家富有创新意识的快餐连锁店,各式各样的新品层出不穷.
　　组织角度的商标核心识别是商标基于组织而产生的联想,组织属性事实上是组织商标作用于产品、服务商标的结果,既然组织识别是来自于组织商标的影响,那么组织商标的商标识别由哪些元素构成呢?同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块,但内容却截然不同.组织商标的理性识别包括品质（如丰田）、创新（如索尼）和顾客关系（如新航）,而感性识别包括专业性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）这些代表组织声望的要素,自我表达性识别则包括环保意识（如BP）和社会责任（如body shop）这些代表公民义务的要素,值得注意的是,即便组织商标和产品、服务商标共用同一个主商标,但公司识别和产品识别仍然不同,如土星的产品识别是"与众不同的好车",而公司识别则是"认真追求世界级标准".
　　在商标核心价值设定上,从组织角度进行规划相较产品角度而言,更具优势,主要表现在以下几个方面.
　　首先,组织属性比产品属性更持久,更具有竞争力.产品属性很容易模仿复制,而组织属性在被模仿复制上,就不那么容易了,如国内企业要推出"去头屑"的洗发水并不是什么难事,但是要成为宝洁公司那样在产品研发和商标管理方面精益求精的企业则就非常难了.组织通常横跨多个产品或服务领域,某个产品领域的竞争者想挑战,是有困难的,诸如霸王乌发洗发露只能挑战夏士莲黑芝麻洗发水,而不是其背后多元化经营的公司联合利华.一些组织属性过于模糊而不容易评估,一旦形成特征,占据主导位置,竞争者很难超越,例如佳能、英特尔、三星都是极具创造性的公司,竞争者想要声称比他们还要具有创造性,是很难令人相信的,如果只是产品性能上面的较量,应该不存在太大的差距.其次,组织属性的商标核心识别规划,最大的好处是让旗下所有产品具有良好的"出身"和"后台",组织商标作为天生父母为产品、服务商标打上了不可磨灭的血缘印记,"老子英雄儿好汉,老子匹夫儿混蛋"在商标战略里面同样适用,"系出名门"、"子承父贵"商标影响力极大地让消费者产生信赖,你或许能够开发出一种好的IT产品识别,但你可能永远无法与IBM的公司识别相抗衡.所以,为了直接建立产品与组织之间的联系,许多企业都利用组织属性的识别来建立产品商标,诸如海尔、佳能、三星、西门子、LG等运用到大量的产品上面,消费者会将对组织的好感和信赖转移到产品身上,从而推出新产品能很快被接受.例如,五粮液公司是浓香型高端白酒的典范企业,在浓香型高端白酒研发、生产上处于国内领先水平,其推出的五粮春、五粮醇等系列产品,可以说都受益于五粮液这一组织形象.不过,如果产品商标的风头胜过组织商标,则组织属性就要借产品商标来建立了,谓之为"父承子贵",金嗓子喉宝家喻户晓,但是金嗓子喉宝生产厂家是谁?可能没有几个人知道是广西××制药厂,如果××制药厂要推出新品,还得借助金嗓子喉宝来建立其组织形象,说某某产品是生产金嗓子喉宝的××制药厂生产.提起乐百氏,大家都知道是饮料,但提起其背后的今日集团,则没有几个人知道,所以今日集团干脆把名字改成了乐百氏集团.诸如此类情况还比较多,最为著名的当属万宝路香烟,大家都可能认为万宝路香烟就是万宝路烟厂生产的,这样认为就闹大笑话了,万宝路只是一个产品商标,真正生产万宝路的是菲利普?莫里斯公司,现更名为高特利集团,当很多人要介绍高特利集团的时候,总要说这是生产万宝路香烟的公司.
　　组织属性的核心价值设定,通常情况下,同样也包括理性、感性和自我表达性识别,具体为以下几个选择:环保意识和社会责任、品质、创新、顾客关系、可信度、本土化与全球化.
　　（1）环保意识和社会责任
　　随着经济的发展,人类的进步,对物质要求越来越高,这样导致的结果是自然环境不断恶化,但消费者权益保护意识却是不断的增强,企业注重社会责任必然是一种趋势.塑造一个关心社会、关系自然的企业商标形象必然成为很多企业的战略选择.对内,企业关心员工的利益,给员工公平合理的待遇,教育和倡导健康的人生价值观;对外,企业则严格控制产品质量,保障消费者健康和安全,积极投身于社会和环境问题的解决.
　　（2）品质
　　品质是消费者进行购买决策时考虑的首要因素.组织如何将其注重品质,并追求卓越的精益求精的态度传达给消费者,是塑造组织品质认知,积累组织品质识别的重要工作.通常情况下,组织可以通过一些活动或事件来将企业这一价值观传递给消费者.海尔张瑞敏砸冰箱的案例很能透彻地剖析组织对品质认知的价值观表达.1985年,张瑞敏刚到青岛电冰箱总厂（海尔）,一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有质量问题,最后勉强拉走了一台.朋友走后,张瑞敏派人把库房的400多台冰箱全部做了一遍检查,发现其中有76台存在各种各样的缺陷.张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出,毛病也不算大,不影响使用,便宜一些处理给职工算了.当时一台冰箱价格800多元,相当于一名职工两年的工资.张瑞敏说,我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱.他宣布将这些冰箱全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤.很多职工砸冰箱的时候流下了眼泪,张瑞敏告诉大家,有缺陷的产品都是废品.三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块质量金奖,六年以后,海尔冰箱打入苛刻的德国市场.直到今天,只要提起海尔生产的产品,消费者对其质量、服务一致称赞,成为国际商标.蒙牛依托原产地的优势,短短几年就成为我国奶制品企业的龙头,并通过航天员专用奶等系列的事件营销,将其组织形象塑造成为一个质量可靠、品质一流的企业形象.但是,三聚氰胺事件发生后,蒙牛也是其中的参与者.这样一下将其建立起来诚信、品质过硬等组织形象几乎毁灭,导致了消费者对中国企业良心、责任问题存在巨大落差.蒙牛的创始人牛根生先生,拿着道德、责任这些大旗,出入于各种媒体,大讲其经营观、道德观、价值观,什么"财聚人散,财散人聚"等等,让消费者对蒙牛的经营哲学极度的信赖,并不断进行口碑传播.然而,这样一个天天讲品质、责任、道德的企业,与其他企业也是一样的,所谓的道德、责任、品质宣讲,都是忽悠消费者,都是在作秀.这让消费者对中国企业的价值观重新思量,有时候我们会问,这世界,我们除了自己,还能相信谁?
　　（3）创新
　　随着经济的发展,市场需求不断升级,企业竞争态势不断加剧,创新精神必然成为一家企业立于不败之地的制胜战略.竞争战略大师彼得在其《竞争优势》里浓墨重彩提到的技术领先战略,就是我们这里所谈的创新.这并不是说产品一定要具有多么领先的技术,因为一定时期内总会有竞争者超越你,而是要让消费者感觉这是一家具有创新精神、以创新为本的企业.这种无形的影响能够获得长期的竞争优势,就如英特尔在芯片领域的优势,是任何竞争者无法望其项背的,首先英特尔是实实在在创新的企业,其不断进行技术的创新,为消费者提供了性能更好的产品,让消费者受益址;其次,英特尔不断塑造其技术一流的企业形象,巩固了消费者对其行业领导地位的认可,如果一家企业说我们在芯片领域的技术已经超越了英特尔,就即便说它的产品性能真的超越了英特尔,但消费者可能会认为它是在开玩笑,因为英特尔技术创新已经深深烙在了消费者的心中,消费者是很难改变的.
　　在100多年的历史中,3M公司开发了6万多种高品质产品,以勇于创新、产品繁多著称于世,正如其网站首页写道:"3M,创新精神为本.我们始终致力于不断创新、开发新技术和新产品,随时满足客户的需求."对于一些历史悠久的老商标来说,创新精神更是异常重要,可口可乐,一个具有120多年的商标,还那么受到消费者青睐,其创新的企业形象功不可没.而纵观我们中国很多老字号商标,今天为什么再看不到它们的身影,就是在创新精神上的缺失,社会在变,市场需求在变,但其创新不变,最后就成为了"死在沙滩上的前浪".近看中国目前在国际上有一定影响力的企业,诸如华为、联想、海尔,其创新精神是值得肯定的,华为每年申报的专利达2万多件,足见其创新能力的出众.
　　（4）顾客关系
　　拉近与消费者关系,以消费者为本是成功企业出类拔萃的秘诀,如诺基亚的"科技以人为本",为消费者提供技术过硬的、人性化的产品,一切以顾客为导向的企业价值观,是其成为世界级伟大公司的根本.如果一个企业让消费者相信公司的理念,消费者将不仅对其产品和服务充满信心,而且还会觉得有人在关心他们,从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系.海尔"真诚到永远",蒙牛"只为优质生活"等都是企业与顾客关系的诠释.企业与消费者关系不仅仅体现在口号上,还应表现在实际与顾客接触的过程中,比如设计包装不仅要形象吻合消费者身份、美观大方,还要考虑消费者的使用方便.我们看多乐士、立邦漆的专卖店,其不仅为消费者提供优质的产品,还为消费者装修色彩提供多种建议方案,这就是为什么我们装修选用涂料的时候通常选择多乐士、立邦商标的原因.
　　（5）可信度
　　组织的历史和成功的背景为商标的推广提供了良好的平台,一个啤酒公司的研究证实了这一点.第一组被访者被告知该啤酒公司历史悠久、规模大,而第二组被访者则被告知该公司历史不长、规模偏小.在看完同一个广告片后,第二组被访者对广告中宣传的产品优点表示更大的怀疑,而第一组则表示肯定.悠久的历史能够给人以信心,剑南春一直塑造"唐时宫廷酒"的形象让消费者觉得剑南春老酒陈香,国窖1573也如是,美国史密斯热水器"洗了50年"的广告让人觉得质量可靠.如果历史不够悠久,那么市场规模或者获得的奖项都是能给消费者带来信心的保证,是增强消费者可信度的商标资产.如在2006年召开的27届IDF世界乳业大会上,蒙牛的特仑苏战胜澳大利亚、英国、丹麦、瑞士、美国、日本等国际传统乳业强国的几十个竞争对手,荣膺"IDF全球新产品开发大奖",实现了中国乳业零的突破,这一获奖极大增强了消费者对蒙牛企业的信任.
　　企业可信度的打造,大大增强了消费者的信心,这就是为什么那么多中国企业不管规模大小,都要花钱请一些机构来认证一个ISO9001—2000资质,还有就是什么"十大质量商标"等.在我们咨询行业,从业的一些人,看名片不是什么"十大策划人",就是某某研究院的研究员,这也是一种增加可信度的手段和方式,目的是赢得顾客的信赖.
　　（6）本土化与全球化
　　企业可以只做区域商标,也可以走向全球市场,这要看企业的抱负和企业家的格局.尽管区域商标市场容量有限,但创业初期,先以一个地方作为根据地发展是成功企业通用方法,如"爱里"、"好利来"蛋糕发家都是西北地区的兰州,随着规模的不断扩大,才分别将总部搬迁到上海和北京.企业走向全国乃至全球后,就需要考虑商标核心问题是做本土化还是全球化商标.本土化和全球化的最大区别在于前者要求营销组合根据当地市场特点进行调整,而后者则要求营销组合策略全球保持一致.关于商标全球化观念上,一些专家主张营销全球化,认为通讯、交通的发达将带来全球消费模式的趋同,比如微软就带有全球化色彩,其全球统一的WINDOWS操作系统;而另一种观念则认为世界各地市场差异甚大,必须对商标进行调整,如可口可乐针对中国的营销策略.当前最流行的理念是"思维全球化,行动本土化",如迪士尼提出的"全球化思维,本地化行动"等都很好地说明这一点.

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