三维度商标定位感知图

　　商标定位过程中的共同点和差异点相辅相成,商标藉品类共同点的属性成为品类成员,但在竞争的态势下想跳出和超越同质化的产品竞争,寻求或提炼差异点对商标尤为关键.消费者选择某类商标通常看重四个方面的利益:功能利益、财务性利益、情感性利益和社交性利益.差异点的方向围绕这四个方面展开,不一定要面面俱到,可以在各种利益中确定消费者最关心的一个或两个属性,从而确定差异点.在商标定位的实践作业中,感知图是在两个维度上寻找差异点的一种技术方法.首先,通过市场调查了解影响消费者购买的关键属性,然后统计分析这些属性的重要性,确定两个重要性较高的属性作为感知图的两个维度.两个属性的确定决定了商标定位点的选择;其次,在二维感知图中,找到每个竞争商标相应的位置,如果需要,可以以标定的位置为圆心,以一定的半径画圆,以圆的半径或面积表示其市场份额等市场指标因素,这样二维图就可以变为三维图（如图4-2所示）.图4-2表示一个企业面对的同类商标的定位情况.企业在商标定位中,选择品质和价格作为关键属性,构建了三个维度的感知图.圆的大小表示市场份额:圆商标A表示一个追求高品质但由于规模可以接受较低价格的细分市场;圆商标B表示一个追求高品质、高价格的细分市场;圆商标C表示一个中档品质、中档价格的细分市场;圆商标D表示一个可接受的中档品质、较低价格的细分市场;圆商标E表示一个较低品质、较高价格的细分市场.从各商标的定位点和势力范围看,企业的商标定位有三个区域可选（图中虚线圆部位）,在圆1圆2附近已经有多个商标占据,竞争激烈,唯有圆3附近还是一个空白点.圆3的商标定位是以较低的价格提供基本产品质量的商标,是一个大众消费商标,但市场空间相对较大.如果企业想控制商标的制高点,生产销售已经有相当的经验基础,想为高收入、高消费的目标顾客提供产品和服务,那么圆1附近的定位是一个很好的选择,商标定位是较高的品质、较高的价格,但若B、C商标扩大规模,拓展市场空间,竞争会比较激烈.
　　●知觉图
　　知觉图是消费者对某一系列产品或商标的知觉和偏好的形象化表述.目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来.特别是用在产品、产品系列、商标的定位方面,也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面.
　　知觉图显示各商标在消费者心中印象的差异.坐标轴代表消费者评价商标的特征因子,图4-3上各点对应市场上的主要商标,它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价.
　　知觉图可以是多维的,而最通常的情形是二维.最重要的是如何绘制和解释.下面的商标知觉图通过两个维度（运动型/保守型;高档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述,显示了消费者对于不同商标的汽车的感知情况.在这个例子中,消费者觉得保时捷Porsche（最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的.而他们觉得普利茅斯Plymouth（最左下角）是最实际的和最保守的.位置靠近的商标表示对于消费者来说这几个商标在相关维度上是相似的.如上述例子,消费认为别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）和奥兹莫比尔（Oldsmobile）是相似的.这几个牌子存在紧密竞争关系,形成了竞争组群.对于新车型进入市场,企业通常会挑选一块在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入.部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表示不同竞争产品的销售量或市场份额.
　　知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知,很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点.这些点反映了消费者对这两个维度的理想点.聚集了很多理想点的地方,表示那里存在着一个市场细分群体,而没有理想点的地方表示那里存在着需求真空.
　　下面的图就显示了在关于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点.每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合.对于新产品进入市场,企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多理想点的位置进入,同时也会寻找没有竞争对手的位置进入.最好的做法是将理想点和竞争产品放在同一张知觉图上.有些知觉图用理想向量来代替理想点.如上图,显示了不同的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现,同时也显示了两个理想向量.理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率.这个研究指出了:存在着一个细分群体,他们关心药效更甚于药物引起的身体不适;也存在着另一个细分群体,他们更关心药性是否温和,药效放在了次要的位置.
　　经营管理人员运用了他们的最佳判断力.不过这种类型的直觉图究竟有多少价值值得怀疑.看似可信,但通常带入了经营管理者的偏见.
　　当执行详细的市场研究时,执行方法上的问题会出现,但起码这些信息是直接来源于消费者的.通过使用统计程序进行分类,将调查中搜集回来的原始数据转换成知觉图.偏好回归可以产生理想向量,多维尺度分析可以产生理想点或竞争对手位置.因子分析、判别分析、聚类分析和Logit分析都可以使用.有些技术是通过感知产品之间的差异构建的,而另一些技术是通过感知产品之间的相似构建的.还有一些是通过电子扫描数据形成的需求价格弹性而构建的.知觉图对于细分市场的产品定位而言,是一种有用的图解工具.

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