一个机构甚至是一个人

　　杰克?特劳特和艾?里斯认为:"定位要从一个产品开始,这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己.但是定位并非是对产品本身做什么行动,而是要针对潜在消费者的心理采取行动,即要将产品在潜在消费者的心目中定一个适当的位."他们认为,定位改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在做着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位.营销学之父菲利普科特勒给定位下的定义是:"定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确立与众不同的有价值的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别."
　　所谓商标定位,其实就是对商标进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的商标形象的过程与结果商标定位是市场营销发展的必然产物与客观要求,是商标建设的基础,是商标成功的前提是商标运作的目标导向,是商标全程管理的首要任务,在商标经营中有着不可估量的价值.因此,商标定位理论自诞生之日起,就发挥着越来越重要的作用,甚至被提升到企业经营战略的高度.每个企业都必须有一个清晰、准确的商标定位,以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息.可以说,商标经营的首要任务就是商标定位.
　　商标定位的核心是STP,即市场细分、目标市场选择和市场定位,三者之间的关系如图4-1所示.1.市场细分
　　企业按照消费者的一定特性,把复杂的市场分成若干个子市场.不同的子市场,消费者的需求差别比较明显;在同一个子市场内部,消费者的需求则有相同性.市场细分使企业容易发现机会,从而使企业设计商标个性、塑造商标形象有了客观依据.
　　2.目标市场选择
　　企业根据市场细分的结果,根据自身状况和产品特点,结合营销目标,选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场,即目标市场.企业的一切商标经营活动都必须始终围绕目标市场展开.商标定位更要针对目标市场,与目标市场的特征与消费需求保持一致,最终使商标获得目标市场的理解与认同.目标市场是商标定位的着力点.
　　3.市场定位
　　企业一旦选定了目标市场,就要为目标市场确定商标可能的位置形象,并以此来设计自己的产品和商标,以争取目标消费者的认同.由于商标形象必须经由传播,通过消费者的主观反应来实现,因此还要将商标形象信号化.商标成为连接企业和消费者的桥梁与纽带牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现.

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