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Tauber曾研究了276个商标延伸的案例
摘要：
(一)消费者对核心商标的认知 由商标延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心商标具有知名度和美誉度,延伸的的是借助其知名度和美誉度的光环产生"晕轮效应".所以,商标向何处延伸取决于消费者对核心商标已有的认知. 消费者购买
(一)消费者对核心商标的认知 由商标延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心商标具有知名度和美誉度,延伸的的是借助其知名度和美誉度的光环产生"晕轮效应".所以,商标向何处延伸取决于消费者对核心商标已有的认知. 消费者购买
(一)消费者对核心商标的认知
由商标延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心商标具有知名度和美誉度,延伸的的是借助其知名度和美誉度的光环产生"晕轮效应".所以,商标向何处延伸取决于消费者对核心商标已有的认知.
消费者购买商品时,在很大程度上受到由产品的商标所提供的先验知识的影响.虽然消费者对核心商标的先验知识有很多种,如产品类别、产品功能、产品价格、商标定位牌形象等,但这些商标属性为消费者提供的利益可以归为几大类.商标为消费者提供了三种利益,即功能性利益、象征性利益和体验性利益.根据三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买商标是为了满足生理需要和心理需要),功能性利益可归入与产品有关的属性一类—功能或理性,而后两者可归入与产品无关的属性一类—心理或感性.任何核心商标都是由功能性和心理性两种属性构成的,即任何商标都具有二重性,只不过二重性的不同比例组合构成了核心商标的差异.根据以上观点如果将商标的功能性和心理性(或表现性)按高低标准进行组合,将会形成一个矩阵,即 Chernatony-Mc william矩阵(简称C-M矩阵,见图6-2).CM矩阵可以反映出消费者对商标在二重性上的看法,也就是说,所有商标都可按二重性归入CM矩阵的不同象限.因此,完全可以利用CM矩阵来评估消费者对核心商标的先验认知.CM矩阵把商标分为四类,分属矩阵的四个象限:(1)高功能一高表现型商标,这类商标在消费者心目中既具有完美的使用价值,又是一个很好的表现自我的工具,例如劳斯莱斯、牛津等;(2)高功能一低表现型商标,这类商标具有很高的使用价值,但缺乏象征意义,所以无法使消费者感受到心理的满足,例如TCL、海尔等;(3)低功能一高表现型商标,这类商标使用价值平平,并不能给消费者更大的生理满足,但由于被赋予很强的表现意义和象征意义,所以能给消费者极大的心理满足,如路易十三、劳力士等;(4)低功能一低表现型商标,这类商标无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇,主要是一些食品、牙膏等.以上四种商标认知可视为核心商标现有的资源优势.这些资源优势限制了商标延伸的能力和边界决定了延伸产品的范围,延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功.
(二)延伸产品与核心商标的相似性
在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下,消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系,即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用. Nakamoto(1990)认为,商标延伸效果的好坏,取决于商标原有形象与延伸产品形象之间的相关程度,相关程度大则延伸效果好. Kapferer(1997)认为,只要延伸产品与消费者心目中原商标概念一致,消费者就可以接受.由此可见,恪守延伸产品与核心商标的相似性是商标延伸的基本要求.
相似性又称关联性、相关性,是指延伸产品与核心商标之间的某种共通性和匹配度这种共通性并非单指产品方面,还包括非产品方面.例如,海尔、三菱这些延伸产品包罗万象的商标,其延伸绝非只有遵循了产品特征上的相似性. Macinnes和 Nakamoto(1990)认为,商标延伸中的相似性可分为两类:与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益.Park、 Milberg和 Lawson(1991)也认为,相似性并不只反映在与产品相关的联想上,而是可分为两类:产品特征相似性和商标概念一致性(即商标形象相似性).Edward Tauber曾研究了276个商标延伸的案例,总结出七种基本延伸类型:不同的形式,不同的口味、原料、成分,现有商标的互补产品,商标系列消费,利用专有技术,独一无二的利益、属性、特征,独一无二的商标形象或声誉.归纳起来,前六项是指与产品有关的相似性,最后一项是与产品本身无关的相似性.从这些研究成果中,可以总结出商标延伸主要有两条路线:连续延伸和间断延伸.连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸,如佳能的照相机和复印机、李宁的运动服和运动鞋等;间断延伸则超出技术、资源等物理局限,遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性,如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等两类相似性可再度细分,连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类:技术或资源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术,而非简单技术),如海尔冰箱延伸到海尔冷柜;互补性,如柯达胶卷和柯达连锁冲晒店;替代性,如产品线延伸.间断延伸所依据的是与产品无关的相似性,如商标形象、象征性意义等,这些可归为商标的核心价值.例如卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值:坚韧、户外.
依据相似性进行商标延伸有一定的规律.商标组合中的不同成员的品质越是统消费者对延伸商标的评价就越高.换句话说,功能性商标更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸,而形象性(或表现性)商标更容易向价值表现性产品领域延伸.例如TCL彩电向电脑延伸获得成功,而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装.
由商标延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心商标具有知名度和美誉度,延伸的的是借助其知名度和美誉度的光环产生"晕轮效应".所以,商标向何处延伸取决于消费者对核心商标已有的认知.
消费者购买商品时,在很大程度上受到由产品的商标所提供的先验知识的影响.虽然消费者对核心商标的先验知识有很多种,如产品类别、产品功能、产品价格、商标定位牌形象等,但这些商标属性为消费者提供的利益可以归为几大类.商标为消费者提供了三种利益,即功能性利益、象征性利益和体验性利益.根据三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买商标是为了满足生理需要和心理需要),功能性利益可归入与产品有关的属性一类—功能或理性,而后两者可归入与产品无关的属性一类—心理或感性.任何核心商标都是由功能性和心理性两种属性构成的,即任何商标都具有二重性,只不过二重性的不同比例组合构成了核心商标的差异.根据以上观点如果将商标的功能性和心理性(或表现性)按高低标准进行组合,将会形成一个矩阵,即 Chernatony-Mc william矩阵(简称C-M矩阵,见图6-2).CM矩阵可以反映出消费者对商标在二重性上的看法,也就是说,所有商标都可按二重性归入CM矩阵的不同象限.因此,完全可以利用CM矩阵来评估消费者对核心商标的先验认知.CM矩阵把商标分为四类,分属矩阵的四个象限:(1)高功能一高表现型商标,这类商标在消费者心目中既具有完美的使用价值,又是一个很好的表现自我的工具,例如劳斯莱斯、牛津等;(2)高功能一低表现型商标,这类商标具有很高的使用价值,但缺乏象征意义,所以无法使消费者感受到心理的满足,例如TCL、海尔等;(3)低功能一高表现型商标,这类商标使用价值平平,并不能给消费者更大的生理满足,但由于被赋予很强的表现意义和象征意义,所以能给消费者极大的心理满足,如路易十三、劳力士等;(4)低功能一低表现型商标,这类商标无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇,主要是一些食品、牙膏等.以上四种商标认知可视为核心商标现有的资源优势.这些资源优势限制了商标延伸的能力和边界决定了延伸产品的范围,延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功.
(二)延伸产品与核心商标的相似性
在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下,消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系,即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用. Nakamoto(1990)认为,商标延伸效果的好坏,取决于商标原有形象与延伸产品形象之间的相关程度,相关程度大则延伸效果好. Kapferer(1997)认为,只要延伸产品与消费者心目中原商标概念一致,消费者就可以接受.由此可见,恪守延伸产品与核心商标的相似性是商标延伸的基本要求.
相似性又称关联性、相关性,是指延伸产品与核心商标之间的某种共通性和匹配度这种共通性并非单指产品方面,还包括非产品方面.例如,海尔、三菱这些延伸产品包罗万象的商标,其延伸绝非只有遵循了产品特征上的相似性. Macinnes和 Nakamoto(1990)认为,商标延伸中的相似性可分为两类:与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益.Park、 Milberg和 Lawson(1991)也认为,相似性并不只反映在与产品相关的联想上,而是可分为两类:产品特征相似性和商标概念一致性(即商标形象相似性).Edward Tauber曾研究了276个商标延伸的案例,总结出七种基本延伸类型:不同的形式,不同的口味、原料、成分,现有商标的互补产品,商标系列消费,利用专有技术,独一无二的利益、属性、特征,独一无二的商标形象或声誉.归纳起来,前六项是指与产品有关的相似性,最后一项是与产品本身无关的相似性.从这些研究成果中,可以总结出商标延伸主要有两条路线:连续延伸和间断延伸.连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸,如佳能的照相机和复印机、李宁的运动服和运动鞋等;间断延伸则超出技术、资源等物理局限,遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性,如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等两类相似性可再度细分,连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类:技术或资源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术,而非简单技术),如海尔冰箱延伸到海尔冷柜;互补性,如柯达胶卷和柯达连锁冲晒店;替代性,如产品线延伸.间断延伸所依据的是与产品无关的相似性,如商标形象、象征性意义等,这些可归为商标的核心价值.例如卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值:坚韧、户外.
依据相似性进行商标延伸有一定的规律.商标组合中的不同成员的品质越是统消费者对延伸商标的评价就越高.换句话说,功能性商标更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸,而形象性(或表现性)商标更容易向价值表现性产品领域延伸.例如TCL彩电向电脑延伸获得成功,而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装.
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